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  1. I. Wirtschaftswissenschaft
  2. II. Soziologie

I. Wirtschaftswissenschaft

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In einem allg. wirtschaftswissenschaftlichen Sinn ist K. die mehr oder weniger bewusste und willentliche Nutzung von Gütern (goods), teils auch von Ungütern (bads) für die Erhaltung und Gestaltung des Lebens. Die ausdrückliche Befassung mit K. in der Ökonomik hat eine lange Geschichte, in deren Verlauf sehr unterschiedliche Vorstellungen entwickelt worden sind. Klassiker der Politischen Ökonomie haben drei Grundvorstellungen vertreten: K. ist das Gegenteil von Produktion (Adam Smith), K. und Produktion sind identisch (Karl Marx), K. ist teils produktiv, teils nicht (John Stuart Mill). In der modernen Ökonomik sind diese Sichtweisen in subdisziplinären Konzeptionen formuliert und beanspruchen Geltung teils als Ausgangspunkt, teils als Ergebnis der Theoriebildung.

1. Mikroökonomik

Eine traditionelle Domäne der modernen K.-Theorie ist die auch als Mikroökonomik und Neoklassik bezeichnete Ökonomik, in der hauptsächlich Markttransaktionen von Privathaushalten und Unternehmen modelliert werden (Alfred Marshall). Private Haushalte (Haushalt, privater) bieten Produktionsfaktoren für die Erzielung von Einkommen an und fragen K.-Güter nach, die sie von Unternehmen kaufen und endgültig verwenden. K. ist operational durch die Ausgaben für private Güter, wie Nahrungsmittel, Kleidung und Haushaltsgeräte, definiert. Ausgangspunkt der Analyse ist der Bedürfnisse empfindende Mensch, der ein Maximum an Nutzenstiftung anstrebt und nach Maßgabe des monetären Haushaltsbudgets einen K.-Plan aufstellt. Zu den analytischen Grundlagen gehören die Annahme starker Rationalität im Planungsprozess sowie die zwei nach Hermann Heinrich Gossen benannten Gesetze, denen zufolge mit zunehmendem K. eines Gutes – bei Konstanz aller anderen Gegebenheiten – der zusätzliche Nutzen (Grenznutzen) zunächst zu-, dann abnimmt und sogar bis unter null sinken kann (Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen) und die Mittel optimal auf die Bedarfsbereiche aufgeteilt sind, wenn der erwartete Grenznutzen in allen Bereichen gleich ist, also kein Nutzenzuwachs durch eine Veränderung der Ausgabenstruktur möglich erscheint (Gesetz vom Ausgleich der Grenznutzen).

Im Zentrum der nach und nach axiomatisch-deduktiv fundierten Analyse stehen die Zusammenhänge zwischen individueller Nachfrage, Güterpreisen und Haushaltseinkommen sowie deren Veränderungen, die als K.-Funktionen mit der Nutzenstiftung bzw. Nachfrage als abhängige Variable formuliert werden (Paul Anthony Samuelson, Hal Ronald Varian). Jenseits der Kritik an Modellannahmen (Gerhard Kade, Daniel Kahneman, Amos Tversky) ist hier hervorzuheben, dass nicht K. als solcher, sondern das Ausgabenbudget betrachtet wird. Ob und wie die K.-Güter genutzt werden, ist nicht Gegenstand der Analyse.

2. Makroökonomik und VGR

Die makroökonomische K.-Theorie analysiert Bestimmungsgründe der K.-Ausgaben privater und öffentlicher Haushalte sowie deren Einflüsse auf gesamtwirtschaftliche Prozesse und Strukturen (John Maynard Keynes). Im Mittelpunkt stehen die privaten Haushalte. Deren K. wird nach dem Ausgabenkonzept definiert als Ausgaben für den privaten Verbrauch, ausgenommen Haus- und Wohnungskäufe sowie Baumaßnahmen, die in der VGR als Investitionen verbucht werden. Bestimmungsgründe sind Güterbedarf, Preise, Präferenzen, Einkommen und Vermögen sowie Erwartungen hinsichtlich der genannten Faktoren. Die Zusammenhänge werden als K.-Funktionen modelliert (Nicholas Gregory Mankiw). Betrachtet wird folglich auch hier nicht K. als solcher, sondern die monetäre Nachfrage nach K.-Gütern (Kenneth Ewart Boulding, Milton Friedman), und zwar ex ante in K.-Modellen und K.-Prognosen sowie ex post in der VGR.

Im Jahr 2016 entfielen in der Verwendungsrechnung des BIP 52 % auf die K.-Ausgaben der privaten Haushalte einschließlich unterstellter Ausgaben für unentgeltlich empfangene Leistungen von Unternehmen, wie Deputate, und Selbstversorgung mit landwirtschaftlichen Produkten sowie unterstellter Mieten für selbstgenutztes Wohneigentum. Weitere 2 % entfielen auf die K.-Ausgaben der nicht staatlich kontrollierten privaten Organisationen ohne Erwerbszweck (Vereine, Verbände) für unentgeltlich abgegebene Sachen und Dienste für den Individualverbrauch. Und 20 % entfielen auf die K.-Ausgaben des Staates. Diese werden nach zurechenbarem Individual-K., wie in den Bereichen Bildung, Gesundheit, Freizeit und Kultur, sowie Kollektiv-K., wie öffentliche Verwaltung und Umweltschutz, differenziert und nicht nur nach dem Ausgabenkonzept, sondern auch nach dem Verbrauchskonzept nachgewiesen. Der erweiterte K. der privaten Haushalte schließt demnach neben den am Markt beschafften Gütern auch Selbstversorgung und Realtransfers sowie Nutzungen kollektiv und öffentlich bereitgestellter Güter ein.

3. Umweltökonomik und UGR

Ökologisch orientierte Ökonomen, wie K. E. Boulding, beziehen Stoff- und Energieströme zwischen Wirtschaft und Natur-Umwelt in ihre Analysen ein. Aus der Natur werden elementare Lebensmittel und Rohstoffe (wie Luft, Wasser, Mineralien, Nahrungsgüter und Brennstoffe) entnommen, mehr oder weniger bearbeitet und als personale, private und öffentliche K.-Güter genutzt sowie früher oder später als Abfall, Abgas, Abwasser und Strahlung an die Umwelt abgegeben. Schadstoffbelastete Atemluft ist ein Beispiel für ein nicht willentlich genutztes öffentliches Ungut. Nach dem Ersten Hauptsatz der Thermodynamik können Energie und Materie weder hergestellt noch vernichtet, sondern nur in ihren Strukturen und Funktionen verändert werden. Folglich beruhen K. und Produktion gleichermaßen auf der Zufuhr von frei verfügbarer, niedrig entropischer Materie und Energie und der Abfuhr von nicht mehr verwertbaren, hoch entropischen festen, flüssigen und gasförmigen Stoffen, Abwärme und sonstiger Strahlung. Dieser ökonomisch-metabolische Prozess der zunehmenden Entwertung der Natur ist irreversibel, wie der Zweite Hauptsatz der Thermodynamik, das Entropie-Gesetz, lehrt, und hat global ein Niveau erreicht, das als nicht nachhaltig gilt.

Aus umweltökonomischer Sicht (Umweltökonomik) ergibt sich folglich ein differenziertes Verständnis von K. Zum einen wird klar, dass Umweltgüter (wie Luft, Wasser und Landschaft) öffentliche K.-Güter sind; zum anderen wird die funktionale Unterscheidung zwischen konsumierenden und produzierenden Wirtschaftseinheiten hinfällig. Der ganze Wirtschaftsprozess ist als ein Transformationsprozess von Naturgütern in Investitions- und K.-Güter sowie Rest- und Schadstoffe zu verstehen. Demnach sind alle ökonomischen Organisationen sowohl Produzenten als auch Konsumenten zugleich. In der UGR werden folgerichtig Haushalte und Unternehmen prinzipiell in dieser Doppelrolle betrachtet und mit den ihnen zurechenbaren direkten, teils auch indirekten, auf vorgelagerten Wirtschaftsstufen anfallenden „produktiv-konsumtiven“ Faktorverbräuchen und Umweltnutzungen für die jeweilige Güterbereitstellung nachgewiesen.

4. Haushalts- und Konsumökonomik

Die auch als New Home Economics bezeichnete Haushalts- und K.-Ökonomik bietet eine Produktionstheorie des K.s und ein neues Verständnis von produktivem K. (Gary Stanley Becker, Kelvin John Lancaster). Ausgangspunkt ist die Feststellung, dass private Haushalte ganz überwiegend keine perfekten K.-Güter, sondern lediglich Vorleistungen am Markt beschaffen und diese unter Nutzung von öffentlich bereitgestellten und naturgegebenen Gütern in einem arteigenen Produktionsprozess zu den letztlich nutzenstiftenden personalen Gütern (end-)kombinieren, wie die selbst eingerichtete Wohnung, zubereitete Mahlzeiten und gewaschene Wäsche.

Für die Abgrenzung von Produktion und K. im Haushalt wird herkömmlich das Dritt-Personen-Kriterium (Margaret Gilpin Reid) herangezogen. Danach gelten als K. zum einen physiologische Notwendigkeiten, die nicht ausgelagert und ersatzweise von Dritten übernommen werden können, wie Schlaf, Nahrungsaufnahme und Eigenverrichtungen für die persönliche Hygiene, und zum anderen Tätigkeiten, die wegen der unmittelbaren Nutzenstiftung ausgeübt werden, wie Kochen aus Leidenschaft, Theaterbesuche und Wandern. Allerdings wären danach auch Bildungs- und Lernaktivitäten, weil sie nicht ausgelagert werden können, als K. statt als Wissensproduktion zu werten. Auch Ernährung, Schlaf und Sinnesfreuden wirken (re-)produktiv. Haushaltsproduktion und K. sind demnach untrennbar ineinander verwoben.

5. Konsumismus und Konsumkritik

Die Ambivalenz des K.s wird seit den Anfängen des ökonomischen Denkens diskutiert. Leitideen waren oder sind noch immer: standesgemäßer Lebensunterhalt, Wohlstandsförderung durch K., auch und gerade durch Luxus, K. als Lebenssinn, freiwillige Einfachheit, Erhaltung der Natur, Bewahrung der Schöpfung, Beseitigung von Armut, Wohlstandsausgleich in der Welt. Schon länger werden die globalen Ungleichgewichte in der Ressourcennutzung und den Entwicklungschancen und die damit verbundenen Folgeprobleme von Überkonsum einerseits und Verarmung andererseits sowie Umweltbelastungen kritisch gesehen. Ökonomen haben dies untersucht und für ein mehr ausgleichendes und nachhaltiges Wirtschaften plädiert sowie Wege zu einem mehr nachhaltigen Konsum (Nachhaltigkeit) gewiesen.

II. Soziologie

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1. Ab der Schwelle zum Überfluss

Zweifelsohne kann dem K. auf den ersten Blick eine derart elementare Funktion zugerechnet werden, dass sich in Abwandlung einer Aussage von Paul Watzlawick formulieren ließe: Man kann schlechterdings nicht nicht konsumieren, sonst stirbt man. Zugl. wird diese elementare Form des K.s, die es wesentlich mit der Erfüllung überlebensnotwendiger physiologischer Bedürfnisse zu tun hat, von der akademischen K.-Forschung größtenteils vernachlässigt. Denn K., der dem Mangel unterworfen ist, bietet kaum Gesprächsstoff. Er gibt schlichtweg nicht viel zu forschen auf und bleibt ein Thema der Biologie, allenfalls noch der Ethnologie. Erst ab dem Moment, da Überfluss statt Knappheit die soziale Lage der Konsumenten bestimmt, also nicht Notwendigkeit im Sinne Werner Sombarts, sondern Luxus, der zur Wahl zwischen Alternativen einlädt, ja zwingt, das K.-Verhalten der Menschen prägt, ist auch das Erkenntnisinteresse der K.-Forschung geweckt. Der Grund dafür ist wiederum elementar: Erst dann, wenn zwischen Alternativen gewählt werden kann, ja muss, werden auch sozial relevante Unterschiede sichtbar, die man sinnvoll erforschen kann. Erst ab dieser Schwelle zum Überfluss tritt somit das die akademische K.-Forschung spezifisch erfordernde Untersuchungsfeld in Erscheinung und verschafft ihr damit die ihr eigene disziplinäre Legitimität. Mit anderen Worten setzt K.-Forschung i. d. R. Kontingenz voraus, ein Spezifikum der Moderne, so Niklas Luhmann, und wenn wir heute von K. sprechen, geht es von vornherein um ein hochkomplexes modernes Phänomen.

2. Echte und unechte Bedürfnisse

Ab dem Moment, wo K. zum Luxus wird, von den dringendsten Notwendigkeiten befreit, stellt sich sogleich die Frage, um was für Bedürfnisse es sich dabei eigentlich handelt. Nach John Kenneth Galbraith, der sich in seinem Bestseller „The Affluent Society“ (1958) mit dieser Frage sehr kritisch auseinander gesetzt hatte, gibt es demnach echte Bedürfnisse, die ihre Evidenz größtenteils aus der Physiologie des Menschen beziehen, sowie unechte Bedürfnisse, die einem von der Werbung lediglich „aufgeschwatzt“ werden. Diese Perspektive ist neomarxistisch motiviert, und die Kritische Theorie hat sich diesbezüglich bes. profiliert. Freilich war zuvor durch Anthropologie und Ethnologie längst erkennbar geworden, dass eine gewisse Grundausstattung mit bestimmten Basisbedürfnissen, quasi eine Art Genotypus, global gesehen eine kulturell überaus heterogene Ausdifferenzierung und Verfeinerung in Form verschiedenster Phänotypen erfährt, sodass die Unterscheidung zwischen echten und unechten Bedürfnissen inzwischen schlicht obsolet geworden ist. Echt ist, was als echt empfunden wird. Schon Jean Baudrillard hat hierzu frühzeitig Stellung bezogen: Der Horizont der Bedürfnisse ist beinahe unbegrenzt, was durch spätere Arbeiten wie die von Regenia Gagnier renoviert wurde. Es gibt wohl ein unteres Limit, wie angesprochen, aber kaum ein oberes, der Grenznutzendebatte zum Trotz.

3. Zweck-, Status- und Erlebniskonsum

Allerdings lohnt es sich, über ganz andere Unterscheidungen nachzudenken. So gibt es gewiss noch K., der weiterhin und unentwegt bedeutsam bleibt, entspr. geplant werden muss und vorrangig utilitaristischen Motiven folgt. Hier kann von Zweck-K. gesprochen werden, weil er bestimmten, extern vorgegebenen Zwecken und Notwendigkeiten genügt. Zumeist geht es um die schlichte Grundversorgung der Haushalte mit Lebensmitteln. Daneben und vor allen Dingen hat man es heutzutage aber mit Status-K. zu tun, der demonstrativ eingesetzt wird, um sich in der Gesellschaft, vor anderen wie für sich selbst, intuitiv oder intentional zu positionieren. Ziel sind gewisse Distinktionsgewinne und damit verbunden das Sichtbarmachen der Zugehörigkeit zu bestimmten Bezugsgruppen, wie wir seit Thorstein Veblen und Pierre Bourdieu wissen. Schließlich gibt es noch K., der rein sich selbst genügt, fast autonom; es geht quasi um den K. des K.s, funktional äquivalent zum Bonmot l’art pour l’art. Hedonistische Motivlagen sind hierfür ausschlaggebend, und in der Forschung spricht man dann üblicherweise vom Erlebnis-K. oder dem K. der Erlebnisse. Dies kann durchaus rein individualistisch ablaufen, etwa beim Schlendern durch ein Shoppingcenter, oder auch kollektivistisch, etwa im Fußballstadion. Mittlerweile beschäftigt diese Form des K.s die Forschung immer eingehender.

4. Kauf- und Verbrauchsakte

Eine weitere wichtige Leitdifferenz stammt von Erich und Monika Streissler, die zwischen Kauf- und Verbrauchsakten unterschieden haben. Wurde die Erforschung des K.s lange Zeit ganz auf das Einkaufen fokussiert – untersucht wurden in allererster Linie transaktionsorientierte Kaufhandlungsabschnitte –, ist mittlerweile akzeptiert, dass der K. nach der „Marktentnahme“ (Vershofen 1959) mindestens ebenso viel Aufmerksamkeit verdient. Dabei findet die Unterscheidung zwischen Zweck-, Status- und Erlebnis-K. für beide Sphären, also Kauf- wie Verbrauchsakte, gleichermaßen Anwendung. So gibt es nicht nur Zweckkäufe, im Englischen als buying bezeichnet, die unvermeidlich bewerkstelligt werden müssen, etwa der große Monatseinkauf, oder Statuskäufe, wie ein neuer Geschäftsanzug, sondern auch vielfältigste Erlebniskäufe, die des reinen Vergnügens wegen zwischendurch mal eingeschoben werden – oft sogar ohne etwas einzukaufen, als reine Freizeitgestaltung (Freizeit). Im Englischen hat sich hierfür das Wort shopping eingebürgert. Und auf entspr.e Verbrauchsakte bezogen ist davon auszugehen, dass sich Zweck-, Status- und Erlebnis-K. allemal die Waage halten, wenn letzterer nicht sogar überwiegt.

5. Entscheidungs- und Erlebnisrationalität

Fragt man nach einer spezifischen Rationalität des modernen K.s, so hat sich die Forschung über Jahrzehnte hinweg damit begnügt, v. a. bei der Erforschung der Kaufakte von einer Entscheidungsrationalität der Konsumenten auszugehen, die noch sehr vom Modell des homo oeconomicus geprägt war. Demnach stand im Mittelpunkt der disziplinären Aufmerksamkeit, wie die Konsumenten – auf Grundlage einer feststehenden Präferenzordnung – eine bestimmte Sach- oder Dienstleistung auswählen und sich dann für sie entscheiden, Schritt für Schritt. Diese aktivitätsgetriebene, für die Frage der Zurechenbarkeit relevante Vorgehensweise stand eindeutig im Vordergrund der Betrachtung, alles andere wurde in den Hintergrund gedrängt oder ganz übersehen.

Inzwischen besitzt diese Betrachtungsweise kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Vielmehr kann davon ausgegangen werden, dass der moderne K., ob als Kauf- oder Verbrauchsakt beobachtet, mindestens ebenso stark von einer Art „Erlebnisrationalität“ (Schulze 1992: 40) geleitet wird. Demnach nutzen viele Konsumenten gerade die kaum mehr überblickbare Mannigfaltigkeit heutiger K.-Chancen dazu – durch die Verknüpfung mit dem Hedonismus zweifellos befördert, die Werbung tut diesbezüglich ihr Übriges –, durch die systematische Suche und Herbeiführung bestimmter K.-Erlebnisse das von Gerhard Schulze so genannte „Projekt des schönen Lebens“ (Schulze 1994: 13) für sich zu inszenieren. Ein angemessenes Verstehen dessen, was K. heutzutage bedeutet und bewirkt, dürfte daher nur erreicht werden können, wenn man nicht nur Ressourcenverbrauch und Distinktionsgewinne, sondern auch die Erlebnisrationalität beim K. systematisch in Rechnung stellt. Sie gehört zum homo consumens inzwischen wesentlich dazu.

6. Passiv ist passé

Lange Zeit lautete das Klischee, K. sei primär passiv und die Konsumenten wären strukturell ohnmächtig. Maßgebend dafür war v. a. die Kritische Theorie. Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat sich dieses Bild vom Konsumenten allerdings in sein genaues Gegenteil verkehrt. Heutzutage herrscht der aktive Konsument vor. Heimwerken und Selbstbedienung gab es zwar schon lange, jedoch ohne große Beachtung zu finden. Durch neue Formen des K.s wie Collaborative Consumption, Prosuming, Sharing ist inzwischen allg. anerkannt, dass K. grundsätzlich aktiv, kreativ, produktiv geartet sein kann, manchmal nur in Ansätzen, immer öfters aber in beträchtlichem Umfang. Sogar in der Verbraucherpolitik regt sich von unten her immer mehr Eigensinn und Widerspruch, was oft mit einer starken Moralisierung einhergeht, Stichwort Nachhaltiger K. Es bleibt abzuwarten, wie lange diese Trend anhält und ob er sich verstetigt.